近日，文史圈掀起又一輪文創熱潮，由西安博物院推出的 “小雁塔”和“高足玉杯”兩款極具特色的文創巧克力，引爆了無數西安市民和游客的朋友圈。在冬春季節，讓人唇齒留“寒”的文創冰激淋被巧克力取代，其造型的靈感來源于小雁塔和西安博物院館藏文物高足玉杯，因為小雁塔塔頂部分缺失，尚未修復完整，網友們戲稱這是“必須啃一口才能還原實體相貌的文創”。
“小雁塔”和“高足玉杯”文創巧克力。（圖片來源：西安博物院官方微博）
近年來，從漢服文化的極大流行，到國風歌舞演藝的不斷“內卷”，年輕人積極主動地豎立起“文化自信”的豐碑，帶動周圍人關注傳統，品味“國潮”。其中，文創產業的興起正是文化產業走向成熟，走近大眾的重要一環。
陜西是歷史文化大省，具有得天獨厚的文化優勢，更應當“沃土培精糧”，“千騎疾風去”，大步踏出文創產業蓬勃的新賽道。
所謂文創，是指源于特定的文化主題，經由創意“再加工”生產制作的具有市場價值的商品。文創產品的本質是“文化＋創意”，其讓存在于歷史中、書卷里、文物上的文化“披上”現代社會的“外衣”，以新穎的表現形式被消費者們接受和選購，為文化賦予全新的商業價值。
傳統而經典的文創產品更應稱之為旅游紀念品，以筆記本、書簽、明信片等款式單一，形式老套、易于批量生產的商品為主，在消費品類型日益豐富、輕工業制造手段多樣的今天，顯得有些“過時”。
文創產品不能固步不前，變化成為了極其迫切的任務。故宮文創率先打破文創產品創意升級的“任督二脈”——2014年一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章讓故宮IP正式邁入大眾的視野，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等萌系產品使600歲的故宮“重煥青春”，此后的故宮又頻出“爆款”，從廣受女性群體青睞的故宮彩妝、口紅系列，到故宮“御貓”和“脊獸”火出圈后迅速制作的系列文創產品，和進軍餐飲界的角樓咖啡、“朕的火鍋”……
故宮彩妝。（圖片來源：故宮博物院官方網站）
而近些年，故宮甚至專門為文創打造了綜藝節目——《上新了故宮》，這是明星嘉賓跟隨故宮專家進宮識寶，并與跨界設計師每期打造一個文化創意衍生品的節目，收視率極高，每一季都引發了無數話題，成為現象級文化綜藝。
如今，用舌尖“品嘗”文創又成為潮流的新風尚。各個博物館和景區推出的文物主題的文創食品多達數十種，涵蓋了冰激凌、糕點、月餅、巧克力等款式，從三星堆文創館出品了青銅面具雪糕開始，多個省份的文博代表隊都紛紛加入“文創雪糕battle”，湖北黃鶴樓雪糕、編鐘巧克力、江西滕王閣雪糕、甘肅莫高窟雪糕、上海青銅鼎雪糕等。文創食品讓消費者們暢饗文化“饕餮盛宴”的同時還能親自“咬上一口”，妙趣橫生，有網友評論這讓“吃貨的世界多了一份文化選擇”。
除了能夠弘揚文化，售賣文創產品也是公益性質的博物館和低收入高成本景區創收的重要途徑。以故宮為例，作為大型古建筑群，修繕和維護是一筆巨大的開支，在撥款有限的情況下，通過IP打造文創產業鏈實現創收則是必不可少的。公開資料顯示，從2015年至今，每一年故宮文創的銷售額均超過10億。能在傳播文化的同時開拓市場，讓消費者減少對“景區購物”的抵觸，從游客變身“粉絲”，實現收益和消費者帶動文化發展的良性循環。
公開資料顯示，目前全國在業/存續文創相關企業4.2萬家，其中陜西文創在業/存續文創相關企業多達6657家，高居全國第一。
行業在蓬勃發展，一些問題也逐漸顯現。文創產品不同于一般商品，對創意本身要求極高，空有文化素材，難出“靈機一動”，產品一樣會流俗。
要讓文創產品百花齊放，就要廣泛引入社會力量，文化和文創產品從來都不應該是“奢侈品”。優質文化能夠“走入千萬家”的關鍵在于IP的運營者與社會力量取得廣泛而緊密的合作，拓展和規范正品制造的產業鏈。如故宮文創曾經發生過“誰是正版”之爭，極大影響了用戶的選購和體驗。相反向粉絲適當放開IP授權的國產游戲《原神》，因為出現了大量粉絲自制作品而提高了用戶粘性。
文創的形式應該多種多樣。同樣是對影視文學作品的衍生創作，迪士尼樂園、環球影城亦或是位于陜西藍田的白鹿原影視城就屬于大型建筑群；而隨著網絡的迅速發展，線上數字文創也闖入了用戶的視野，從妙趣橫生的數字小游戲，到音樂、歌劇、小說、影視、動漫再到借助著VR、AR技術的文物虛擬顯示，類型豐富多樣，引人入勝。
2021年12月，陜西旅游集團就使用區塊鏈技術上線了“唐三彩騰空馬”3D數字國寶，引發社會廣泛關注，迅速售罄。采用了矩陣全景技術的“纖毫重現200億像素兵馬俑全景”更能帶領觀眾足不出戶超近距離觀看兵馬俑1號坑。觀眾通過電腦或手機觀看，可以像用放大鏡一樣觀看兵馬俑的每個細節，享受到超越現場參觀的視覺體驗。
纖毫重現200億像素兵馬俑全景海報。（圖片來源：陜西旅游集團官方網站）
好的文創不應該只是新奇點綴，更應該進入生活日常。專精于文創產品設計的南京黃村文化創意產業園在調查采訪了大量文創設計師后刊文“實用性文創是新時代文創下的出路，除了設計師本身的設計技能要達標外，還要有很強的歷史人文素養、商業理解力、對材料及工藝的了解、產品制作流程把控，一旦其中某個環節脫了，就會把產品架在高空中，想實用都實用不了。”
實用性與工藝密不可分，文創行業應該積極探索新工藝，將文創的表現形式拓寬到日常生活的方方面面。例如2016年在杭州舉辦的G20峰會上，杭州文化主題文創餐具“西湖盛宴”吸引了國內外目光的關注，這是以杭州西湖文化為背景，將“三潭映月”中的石塔形象創意設計在餐具上，展現了中國江南的文化氣韻；2019年西安推出以西漢皇后之璽為造型的公交卡，引燃了市民的購買熱情；又如西安疫情期間推出的“清零四寶”貼紙，大大提高了群眾做核酸的積極性。
“皇后之璽”公交卡。（圖片來源：陜西歷史博物館官方網站）
好的體驗感和參與感也是吸引用戶的重要因素。如在2021年的博物館日，三星堆博物館推出的“考古”盲盒，一經發布便在全網熱銷，其將擺件藏在土磚中，讓用戶親自用小型“洛陽鏟”發掘，“沉浸式”體驗考古，很多網友在線進行“出土”直播，和網友一起分享挖寶的樂趣。“挖寶”這一“沉浸式考古+開盲盒”的過程，給消費者帶來雙倍的參與感和滿足感。
三星堆博物館“考古”盲盒。（圖片來源：三星堆博物館）
設計文創產品，也可以發掘和創設新的內涵。2022年全國兩會后，陜西省政協委員、省臺聯秘書長楊遠表示，文創產品應通過一個個或生動有趣、或溫情感人的故事拉近產品與消費者之間的距離：“產品是物質與文化的綜合體，消費者購買的不應只是一件物品，還要有一個與之關聯的好故事。除了要講好產品的來歷，還應賦予其深層美好寓意。比如說，一個文創騎射兵馬俑，能不能寓意為‘一舉奪魁’？一對文創銅鏡能不能寓意為‘白頭偕老’……”
除此之外，在作品表現上進行細致的打磨，也有機會讓現代的文創產品成為未來的藝術品。如今，非遺的傳統技藝仍可以進行極高水平的手工藝文創制作，如2021年6月，陜西歷史博物館曾攜手三位非遺傳承人，采用非遺景泰藍、金鑲玉雕、琺瑯彩技藝，對陜西歷史博物館鎮館之寶“鑲金獸首瑪瑙杯”進行賦能創作，打造出《富貴恒通》獸首杯系列博物館非遺文創作品，其選料考究、設計精巧、雕工精湛，一躍成為收藏界炙手可熱的新潮藏品。
《富貴恒通》非遺文創作品。（圖片來源：央廣網）
玻璃展柜中的文物無法帶走，但新穎多樣的文創產品卻可以陪伴游客的一生。
文化的認同感是潛移默化，潤物無聲的。文創將古人和今人的智慧融合，是文化與現代技術體系碰撞出的火花，而陜西的文化要“出圈”，文創也要“厚積薄發”，物質和精神需求雙滿足的條件下，陜西的文創甚至可以與文化一道“出海”，用中國人的文化血脈，譜寫中華民族文化復興的新篇章。（文/王佳禎 辛思捷）
編輯：李為涵
