近日，冰峰汽水PET新裝上市發布。冰峰家族繼玻璃瓶、易拉罐之后，再添新成員，更便于攜帶、更方便消費、更多的購買渠道，或將讓冰峰全國化的道路更上一個臺階。
作為三秦套餐的標配，冰峰獨霸西安飯桌73年。每一聲“老板，開瓶冰峰”的同時，就像遞出一張陜西名片。從獨闖IPO到推出新包裝，國產“老字號”不擺“老資格”，73歲的冰峰，重新開始了。
資料圖
冰火兩重天，“老字號”是坐以待斃，還是傳承創新發展？
73年來，從“從小就喝它”的玻璃瓶冰峰，到帶著“這味兒很西安”的易拉罐冰峰，再到冰峰PET新裝闖蕩全國市場，冰峰一直在前進。那為什么便于攜帶和消費的“冰峰PET”時至今日才隆重發售呢？
因為它不僅僅是小瓶換大瓶那么簡單的事情。配方不能變，要保持老味道；充氣不能變，要保持老口感；品質不能變，要保住“老字號”。這期間是冰峰研發團隊歷時數年的科研攻關，這背后是“老字號”冰峰保持匠心，在傳承特色中做到與時俱進的體現。
近些年，我們見識了很多像冰峰一樣在時代發展中尋求改變的國產老牌汽水。85歲高齡的北冰洋借殼大豪科技奔赴資本市場；“汽水老字號”的健力寶也相繼復出……但同為國產“老汽水”的嶗山可樂，自百事可樂與可口可樂高舉旗幟進入中國市場后，在碳酸飲料的夾縫中走向了落寞。
逆水行舟，不進則退。國產汽水“老字號”企業的盛衰，正是我國“老字號”企業發展冰火兩重天的縮影。在建國初期，我國百年“老字號”企業有16000多家。根據企查查大數據研究院發布的《2020中華老字號商標大數據報告》顯示，截至2020年下半年，我國僅剩1128個“中華老字號”。
阿里巴巴研究院的數據顯示，中國所有“老字號”企業中，九成經營慘淡或持續虧損。如早已跌落神壇的全聚德，在上市后曾遭遇業績和股價雙殺，市值與最高峰相比蒸發七成只有30多億元；曾被慈禧一手帶紅的狗不理包子，因經營狀況困難，不得不于2020年5月終止在新三板的掛牌，“狗不理”相關企業的年注冊量從2016年的117家，一路下滑至2021年第一季度的2家……這些飲食“老字號”的沒落折射著眾多百年企業的發展轉型之困。
資料圖
但是，也有很多品牌“老炮兒”們面對更加年輕的消費群體和消費方式，開始“觸網”求變，在時代更迭的潮流中維持老而不衰、歷久彌新的獨特運行法則。
在疫情發生后，門店經營受到嚴重影響，網絡平臺銷售成為“老字號”們探索數字化轉型的第一步。如北京稻香村將旗下200多家門店搬至外賣平臺，拓展新的銷售渠道；2020年“雙十一”期間，京東大數據顯示，陜西省“老字號”西鳳酒、賈永信、西安飯莊等經典產品走向全國，西鳳酒成交額同比增長100%、賈永信成交額同比增長86%、西安飯莊成交額同比增長74%......截至目前，從天貓平臺提供的相關數據得知，我國1000多個“老字號”中，已有接近八成入駐天貓，很多新品還在電商平臺同步首發。
為促進“老字號”順應消費需求新變化和“互聯網+”新趨勢，2017年2月，商務部等16部門聯合發布《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，從提高市場競爭力、保護經營網點、改革企業產權等方面布置多項重點任務，全力推動“老字號”的改革創新發展。
當下，“老字號”們正處于國潮興起的窗口。在國家政策保駕護航的同時，作為“老字號”企業本身，應如何在堅守情懷的同時煥發新光呢？
資料圖
老字號“復興” 要一頭挑著“匠心”，一頭擔著“創新”
近幾年，“老字號”企業刮起了一股跨界風。比如，“狗不理”的面膜、瀘州老窖的香水，馬應龍的口紅……但是，如此跨界，總有種驢唇不對馬嘴的感覺。
“老字號”若想創新發展，并不應盲目追求市面上的“1+N”，而是要不忘初心，把自己的“本職”工作做好，由內而外地傳承創造，謀求更多的可能。要“一根扁擔挑兩頭”，匠心和創新不是對立的，做好傳承與創新之間的平衡兼顧，才是老字號“復興”的“最優解”。
“老字號”既要“復活”，更要“激活”。要堅守匠心，要打好“情懷牌”，更要破局求變。
以國產“老字號”冰峰為例，立足于陜西本土的冰峰只出過兩句廣告語：“從小就喝它”、“這味兒很西安”，憑借一手“情懷牌”，冰峰占據西安本地市場同類飲品80%以上的市場份額。但不可否認的是，對本土品牌的保護也讓冰峰進一步深入扎根陜西市場。
依靠情懷的冰峰在陜西獲得了成功，但只靠情懷，冰峰很難實現全國擴張。在懷舊情懷之外，產品如何面對新的市場并煥發新生命力，仍然是“老字號”企業需要面對的問題。
在激烈的市場競爭中，國產“老字號”汽水冰峰開始破局求變。為盡快走出自己的一隅之地，作為一方“汽水霸主”的冰峰借助“品牌杠桿”，與外部優勢資源開展跨界合作，并通過品牌延伸尋找新增長點。冰峰近年來牽手新零售，與盒馬聯手推出“三秦套餐”；同時將發展視野從陜西轉向全國，按照“餐飲線”思路，自2019 年，將北京、成都、甘肅地區作為冰峰的戰略市場，深圳、廣東、上海地區作為冰峰的重點市場，河南、山東、江蘇、青海等省份則是冰峰的重要增量市場。加速改變“一城一汽水”的競爭格局，從地方品牌升級為全國性的中國新名片，成為冰峰長足發展的關鍵。
資料圖
隨著新一代消費者的崛起，包括整個流通渠道的分解和重構，大單品時代逐漸成為過去。在這樣的背景下，差異化競爭尤為重要，必須在保持質量的基礎上做出不一樣的“內容”。
在產品定位上，冰峰搶占先機，抓住了果汁型汽水定位，區別于可口可樂和百事可樂這類的可樂型碳酸飲料，避免了與巨頭爭奪市場的困境；同時，冰峰緊扣消費熱點推出新品，2016年，冰峰果果玻璃瓶裝上市；2018年，摩登罐裝上市；2020年，冰峰茯茶、一氣呵橙、低糖酸梅湯上市；2021年，冰峰汽水PET新裝上市，為了迎合年輕人的消費需求，不斷做出創新和改變。
在進行一系列創新嘗試后，冰峰飲料近三年的營收呈上升趨勢，一年銷量在3億多瓶左右；并在2020年初，遞交IPO申請材料，計劃募資4.6億元，試圖通過資本市場走出本地“舒適區”。這樣的嘗試也反映出，在市場競爭中，“老字號”企業僅靠打“情懷牌”很難走得更遠，同時，局限于區域市場的“老字號”品牌沒有成長性。作為像冰峰一樣的“老字號”品牌，在新的市場環境下要心里不服老，手段要創新。
在新消費浪潮下，“老字號”用文創、跨界等新方式抓住年輕消費者的消費偏好，進一步用產品鞏固了市場。但前有同行老對手虎視眈眈，后有網紅新茶飲“后浪”躍躍欲試，不斷用新理念帶動老產品，用老口碑創造新產品，走出自己的“舒適區”，像冰峰這樣的“老字號”品牌才能未來可期。（文/李炘弋）
編輯：李為涵
